Бренд оказался в ловушке.
Маркетолог Александр Царев снял ролик про падение пива «Клинское». Царев сообщил, что в начале 2000-х продвигал бренд пивоваренного комбината из Московской области, и для него работа с «Клинским» стала первой на федеральном уровне.
Александр заявил, что из-за проблемы с водой в Подмосковье технологи «Клинского» добавили рисовую муку, что придало пиву мягкость. «История «Клинского» – редкий случай, когда советский индустриальный проект превращается в феномен нового времени. Причем феномен, скорее, маркетинговый, чем качественный», – заметил Царев.
В 1990-е Клинский пивкомбинат достался индийскому холдингу SUN Interbrew, а в 1996-м рекламщики придумали подмосковному лагеру первый запоминающийся слоган: «Клинское» – и всё нормально!».
В 1997-м к слогану добавили концепцию простого пива для простых нормальных ребят, и за три года продажи выросли в три раза до 40 декалитров в год. А к началу 2000-х придумали самый запоминающийся слоган: «Кто идет за «Клинским»?»
Царев считает, что главная ошибка тогдашнего руководства пивной компании – потеря корней. Плюс к середине 2000-х на рынке появились иностранные бренды типа Heineken и Bud, которые маркетингово задавили подмосковное пивко деньгами. Но к началу 2010-х в России приняли законы об ограничении рекламы пива, и «Клинское» по качеству проиграло малоизвестным конкурентам.
«Мощнейшие международные бренды могут себе позволить роскошь активно не рекламироваться. Они могут поставить дополнительные холодильники и специальные дисплеи. <…> В конечном счете «Клинское» оказывается в ловушке. Бренд недостаточно известен для того, чтобы процветать без медиаподдержки, и в то же время недостаточно маржинален, чтобы на него направлялись большие усилия концерна», – объяснил Царев.
Последняя попытка «Клинского» влететь в хайптрейн – это реклама с Михаилом Боярским и Big Russian Boss к футбольному ЧМ-2018. Но ролик провалился, и о подмосковном пивзаводе совсем забыли. Да, «Клинское» выходит и сейчас, но совсем не резонирует, пылится в портфеле холдинга «АБ ИнБев Эфес» и проиграло более известным брендам – от Velkopopovický Kozel до Hoegaarden.
В России могут исчезнуть два сорта импортного пива. У них нет аналогов в магазинах
