Российские аналоги Pepsi – полный провал. Что не так с «Любимой колой» и Evervess?
Кажется, «Добрый Cola» побеждает.
Нет ничего более странного, чем передел российского газировочного рынка после ухода Pepsi и Coca-Cola. На нем постоянно появляется что-то новое и экспериментальное, но долгое время было непонятно, какая кола станет основной заменой ушедшим брендам. Цифры показывают, что побеждает «Добрый» – прямой наследник Coca-Cola, пусть и с иным вкусом. Но блогер Святослав Вкусный с ютуб-канала «Самый сахар» обратил внимание и на другие тенденции.
Он выпустил видео, в котором уничтожил политику PepsiCo после ухода основного бренда с рынка. Компания совершила несколько ужасающих ошибок и просто отдала газировочный сегмент в руки «Доброго», хотя раньше Pepsi и Coca-Cola занимали его на 90% и делили почти поровну. За что же блогер так отругал российские версии Pepsi?
После ухода колы PepsiCo сделала ставку на «Байкал»
Это произошло в 2022 году, когда бренды Pepsi, Mirinda и 7Up покинули российский ритэйл. Сама компания PepsiCo продолжила работать в России и поэтому в магазинах до сих пор есть «Чудо», Lay’s, «Агуша» и другая их собственность. А вот напитки ушли. Тогда PepsiCo попыталась компенсировать отсутствие колы с помощью «Байкала». Как это было?
Во-первых, PepsiCo владела и продолжает владеть соковым брендом «Русский дар». Вскоре после исхода колы из магазинов у «Русского дара» появился собственный «Байкал» под названием «Дикая тайга». Во-вторых, расширилась линейка бренда Evervess, который до этого занимался тониками и конкурировал со Schweppes. У них появились аналоги Mirinda и 7Up, а также темный травянистый напиток под названием «Блэк Роял». К настоящему моменту оба напитка провалились и практически исчезли из продажи.
От себя отметим, что и «Дикая тайга», и «Блэк Роял» не называются словом «Байкал», потому что им распоряжается «Черноголовка». Технически они абсолютно в одной лиге, но получается, что у среднего потребителя не было никаких шансов заранее понять, что перед ним именно «Байкал». Эта информация нам еще пригодится.
Evervess и «Любимая кола» тоже провалились
Эти два бренда начали выпускать свою колу в первой половине 2023 года, когда рынок уже был захвачен «Добрым», «Черноголовкой» и другими игроками. Evervess по задумке должен был поставляться в рестораны и кафе, а «Любимая кола» – в розничный ритэйл. И да, оба напитка на вкус были практически той самой Pepsi. Но и их продажи не взлетели.
Почему же так произошло? Версия Святослава очень простая и, надо сказать, правдоподобная – все дело в дизайне и позиционировании. О том, что Coca-Cola теперь будет называться «Добрый Cola», знали все. И хоть вкус самого напитка отличался от ушедшего оригинала, потребители спокойно восприняли новый бренд как прямого наследника Coca-Cola. Тем более «Добрый Cola» сохранила красно-белую расцветку этикетки.
А Evervess и «Любимую колу» никто не воспринимал как Pepsi – для обычного покупателя оба бренда были просто еще одной колой. Этого можно было бы избежать, если бы PepsiCo яснее дала понять, что по бутылочкам разлита Pepsi. Но вместо привычной сине-красно-белой палитры Evervess и «Любимая кола» использовали другой дизайн. Не говоря уже о том, что бренды поздно вышли на рынок.
Из-за ошибок Pepsi проиграла войну газировок
Святослав приводит данные на начало 2022 года, когда у Coca-Cola было 47,8% а у Pepsi 44,4% рынка газированных напитков. Но в 2023 году ситуация очень сильно поменялась и не в пользу PepsiCo. Первое место с показателем в 33,8% досталось «Доброму», а на втором с 14,1% рынка оказалась оригинальная Coca-Cola, ввезенная по параллельному импорту.
А где же Pepsi и Evervess? У материнского бренда осталась крошечная доля в 3,7% + еще 3,5% от колы Evervess. Это катастрофические показатели для компании, которая до этого была второй на рынке и почти не уступала Coca-Cola. При этом у остального бизнеса PepsiCo в России все в порядке, потому что продукция разных дочерних брендов присутствует практически во всех сегментах еды и напитков, включая молочку. Но с колой все очень плохо.
Комментарии