Михаил Кафанов – блогер года по версии «Палача». В интервью основатель гениальной рассылки рассказал о деньгах, рекламе и любимых медиа.

– Год назад ты запустил рассылку интересных текстов. Мог представить, во что это превратится?

– В целом нет, но большинство прогнозов второго месяца существования рассылки оказались верными. Например, на днях число читателей перевалит за 50 000 (на всех площадках – прим. «Палача»), как и планировалось. Больше всего удивляют знакомства с крутыми людьми, которые читают рассылку.

– Алексей Никушин с канала «Интернет-аналитика» гордится, что его канал читает Герман Греф. Какие суперзвезды читают твой канал?

– А кто ж его знает? Знаю, что много главредов читает, на обновлённом сайте их отзывы размещу.

– Ты не менял ценник на рекламу с лета. Все знают, что попасть в «Интересные статьи» можно за 8 тысяч рублей. Почему не поднимаешь планку?

– Я не ориентируюсь на клиентов, которым необходимо одно размещение. Они, как правило, хотят продвинуть канал или бота, а их качество чаще всего не отвечает стандартам рассылки. При этом здесь нет бизнес-логики, рекламодатели не будут часто возвращаться, если использовали весь ресурс площадки с точки зрения готовых подписаться на их канал пользователей.

В то же время среди таких рекламодателей есть крутые проекты, которые мне нравятся: я не хочу, чтобы для них стоимость размещения убивала его эффективность. Иногда делаю им скидку 50% просто за крутость.

Всем крутым рекламодателям, которые мне интересны, необходимы более сложные форматы, в том числе с дополнительным производством контента. Это уже не считается единицами.

226614457_164613_13860063959109960764

– В футболе в последний год есть Китай, который заманивает игроков совершенно космическими зарплатами. Назови максимальную сумму, которую за рекламу предлагали тебе, и ты отказался.

О, я читал об этом статью в Forbes! Ставки на спорт предлагали в три раза больше за разовое размещение (хотя в абсолютных величинах это всего 24 000 рублей).

– Почему ты отказал?

– Мой моральный компас говорит «нет». Как и инструментам работы с Forex, например.

– Сколько тебе должны заплатить, чтобы ты поставил рекламу без пометки «Реклама»?

– Как-то поздновато забивать на маркировки, когда ты год говоришь всем о маркировках.

– Ты говорил в интервью VC, что канал приносит 30-80 тысяч рублей в месяц. Разброс довольно большой. Давай так: твой самый успешный и самый провальный месяцы за последние полгода? Чисто по баблу.

– Это будет самый скучный ответ года, но как раз 30 и 80 тысяч.

– Мда уж.

– В худшие месяцы были еще сопутствующие вещи типа консультаций. Их я никому не продаю, но и не отказываюсь, если предлагают.

– А предлагали купить канал?

– Не предлагали, но в целом для авторских каналов сейчас ценообразование – 6-10 рублей за подписчика. Если кто-то предложит за «Интересные статьи» 230 000 рублей, откажусь.

425725089_289164_7018262829544048595

– Ты хоть раз пожалел, что ушел из Релапа?

– Очень скучаю по команде, но свободное время на эксперименты и новые проекты настолько крутой ресурс, что всё затмевает.

– Релап давно стоит на «Палаче», но количество денег с рекламы не растет вместе с посещаемостью. Как считаешь, у них вообще есть шансы бомбануть с таким рекламным форматом? Что им сейчас мешает?

– Они уже бомбанули. Главный фактор – готовность рекламодателей вкладываться в нативку, а она быстро растёт. Что касается конкретно «Палача», то тут часть успеха еще в силе бренда, интересе к нему со стороны рекламодателей. Если бы «Палач» писал об IT и позиционировался исключительно как ресурс об IT, он бы зарабатывал с Relap больше.

– Как ты сейчас продвигаешь свой канал?

– А я его не продвигаю.

– А взаимопиар?

– Если мне предлагают информационное партнёрство, я иногда соглашаюсь, но на этом всё. То есть я понимаю, что с помощью вот той ужасной вещи, которую называют ВП, спокойно можно делать +500 читателей в неделю одной подводкой. Но я сейчас знаю каналов 20, с которыми это делать не стыдно. В то же время, это большая бессмысленная нагрузка, которая отберёт время у действительно крутых проектов на базе рассылки.

Финальный аргумент: это даже на деньги влияет опосредованно. Новые читатели долго перетекают в ядро аудитории. Им требуется время, чтобы понять, что им не врут, что редактор действительно читает статьи, что рекламные места забирают только крутые компании. А пока ты всё это не понял, ты не купишь продукт или услугу. Можно было бы повысить ценник чисто за прирост подписчиков, но рекламодателю это не принесет новых лидов. А мы с ними всегда ориентируемся именно на это.

bestarticles

– Предположим, ты перед Новым годом можешь обратиться к Павлу Дурову и попросить одну функцию для телеграма. Давай.

Платежи. Нет сил ждать.

– Ты сейчас, вероятно, главный эксперт по текстам в России. Давай определим несколько номинаций.

– Я бы не сказал, что 20 часов в музее каждую неделю сделают из кого-то крутого художника. 2 000 прочитанных и собранных в рассылку статей не исправили того, что сам я пишу отвратно, но отличить добро от зла смогу.

– Три лучших медиа в 2016-м.

Вот на этот вопрос я давно и без задумок ответил. Извини, из-за огромного отрыва от всех остальных назову только одно – «Такие дела». Они каждую неделю «возвращают в журналистику человека» репортажами, которые другие медиа делают пару раз в год.

Но главное тут даже не в том, что их материалы интересно читать, а в том, что эти репортажи и интервью собирают миллионы рублей на благотворительность. Это и дает огромный отрыв.

– Лучший журналист-2016?

– Обращаю мало внимания на имена авторов: не так много фамилий, которые служат синонимом качества. Думаю, Даниил Туровский за его репортажи для «Медузы».

Лучший текст-2016? Можно три.

– Слушай, я тут для «Афиши» 50 с трудом выбрал (в первый тур у меня попали целых 127 материалов), а ты просишь три. Давай я назову материал о Хайдеггере, его философии и нацизме от «Горького», потому что подобное написал за год примерно никто.

– Открытие-2016? Среди авторов и изданий.

– Тут у меня одни издания: DTF за крутейшее погружение в индустрию игр, «Горький» за аналогичное погружение в литературу и The Blueprint за погружение в мир моды не на уровне подборок туфель, а на принципиально другом уровне. Они рассказывают, кто делает бумажные журналы, дают конспект книги о консьюмеризме, описывают творческий путь модельера (при этом более легкого контента, который будет интересен другой аудитории, тоже хватает).

– Медиасрач-2016?

– Не следил и не планирую.

– У тебя в рассылке теперь часто издания с пэйволлом. Читатели рассылки не жаловались?

Всего одно: Republic. Два человека написали, что странно ради меньшинства обладателей подписки ставить такие материалы, но у меня аргументация вполне простая:

1. У издания действительно очень интересный контент

2. Читатели, которые являются подписчиками Republic, составляют ядерную аудиторию рассылки

3. Любое продвижение той простой идеи, что за контент надо платить – доброе дело